На днях в Крокус Экспо состоялся Retail Strategy Forum, в рамках которого прошли конференция «Рынок DIY: вызовы, форматы, тенденции» и круглый стол «Производители vs ритейлеры: взаимодействие в условиях кризиса». Яркими выступлениями на форуме отметился наш сегодняшний собеседник — директор по стратегическому маркетингу и развитию компании «ВОЛМА» Александр НИКУЛИН.

 

— Как нынешний экономический кризис повлиял на российский рынок ремонтно-строительных товаров? Назовите главные тенденции, тренды и вызовы.

— Во-первых, на рынке наблюдается спад потребления, связанный со снижением покупательской способности населения, и заметное сокращение инвестиций в строительство, включая бюджетные ассигнования. В этой ситуации таких производителей, как мы, частично выручают частные ремонты.

Вторая тенденция — обострение конкуренции за потребителя и перераспределение каналов сбыта в пользу крупного сетевого ритейла, который способен предложить потребителям более интересные условия.

Речь идет о таких крупных транснациональных сетях DIY (товары для строительства и ремонта — Ред.), как Leroy Merlin, OBI, Castorama, K-Rauta. Они обладают серьезными финансовыми ресурсами, поэтому им легче пережить кризис, чем остальным.

А вот у дистрибьюторов сегодня все меньше финансовых возможностей для поддержания своих товарных запасов в адекватном состоянии. В целом платежеспособность ухудшилась по всей товаропроводящей цепи, что, в частности, приводит к возникновению дебиторской задолженности дистрибьюторов перед производителями.

Наконец, еще один базовый (и вполне объяснимый) тренд кризисного времени — появление большого количества товаров в низких и средних ценовых сегментах.

 

— Значит, можно сказать, что ведущие сети DIY успешно адаптировались к новой экономической реальности?

— Да. У многих из них сбыт не падает, а даже растет. Параллельно за счет региональной экспансии улучшаются показатели выручки.

Однако сети DIY, как и остальные игроки, испытывают давление на цену вниз и в целях привлечения клиентов играют на ее понижение. Сегодня все финансируют цену — от застройщиков до производителей и продавцов стройматериалов. Соответственно, рентабельность сокращается у всех, и у сетей DIY тоже. Но у них катастрофы нет, и обвального падения не наблюдается.

В кризис они активизировали свои действия, направленные на расширение линеек, создание СТМ (собственных торговых марок — Ред.), ввод более дешевого ассортимента, предложения «Лучшая цена» и пр.

 

А. Никулин: «Сегодня все финансируют цену — от застройщиков до производителей и продавцов стройматериалов. Соответственно, рентабельность сокращается у всех, и у сетей DIY тоже. Но у них катастрофы нет, и обвального падения не наблюдается»
Все это говорит о том, что они подготовились к тяжелым временам гораздо лучше, чем другие участники товаропроводящей цепи.

 

— Вы упомянули СТМ. А «ВОЛМА» практикует их производство по заказу торговых сетей?     

 — Сегодня на рынке наблюдается колоссальный профицит производственных мощностей и огромное давление на цену вниз. И одновременно мы видим желание ритейлеров решать свои проблемы с помощью СТМ. Поэтому мы просто не можем себе позволить остаться здесь сторонними наблюдателями.

Но мы стараемся грамотно управлять этими процессами, четко понимая, что делаем. И если «ВОЛМА» выпускает чью-то СТМ, то разводит этот товар со своим по сегментам и набору технических параметров. То есть мы не создаем альтернативы нашим собственным продуктам в зоне СТМ. 

 

— Ритейлеры утверждают, что они не разрешают продвигать в своих магазинах брендовую продукцию. Это так?

— Не совсем. Все классические схемы типа выставления товара в торцевых зонах рядов стеллажей и пр. по-прежнему практикуются, и все ими пользуются. Да, мы не раздаем марочных листовок. Но продвигать некоторые продукты в некоторых сетях — можем. Это называется «совместным мероприятием по продвижению».

Один из механизмов — совместное планирование, моделирование полки, которое мы практикуем при работе с локальными, региональными  ритейлерами. Садимся с ними за стол и вместе пытаемся представить, как должна выглядеть полка, чтобы они имели возможность оптимизировать категорию и зарабатывать на ней. Обсуждаем, в каких ценовых сегментах должны быть продукты, как лучше выстроить цену.

   

— И все-таки у разных сетей разная степень лояльности по отношению к поставщикам стройматериалов. Не заставляет ли кризис повышать уровень лояльности?

— Понимаете, сети DIY не заинтересованы в дальнейшем продвижении брендов производителей. Их главная задача — получать прибыль. Что касается продвижения, то уже упомянутые мною выкладки на торцевых местах, а также различные презентации, акции «Лучшая цена», «Подарок за покупку», показы товара и другие механизмы стимулирования потребителя разрешены. Подобное позволяют даже самые крупные транснациональные сети DIY.

Они не позволяют другого: делать брендовую рекламу внутри магазина. Ни один бренд не будет в сетях стоять на торцах в течение нескольких месяцев подряд.

А в целом для производителя работа с сетями DIY — это, что называется, игра в долгую, то есть дело не одного месяца и даже не одного года. И, начиная эту работу, нужно заранее представлять, чего ты хочешь добиться в итоге.

Ты изначально обязан представлять, какой твой ассортимент будет стоять на полке. Как ты будешь управлять жизненным циклом конкретного продукта. Как станешь противостоять давлению на цену вниз и работать с рентабельностью. Ты должен быть готов к постоянным запросам сети по увеличению возвратных бонусов.

Кроме того, само собой разумеется, что ты обязан четко понять, где у тебя будет ритейлер, а где — дистрибьютор. Как на одной территории будут взаимодействовать между собой два ритейлера, торгующие твоими товарами. И как приход крупного сетевого ритейлера может отразиться на делах региональных игроков.

 

— Сразу вспоминается приведенный на конференции пример с подмосковным Ногинском. Туда пришел Leroy Merlin — и «Стройдепо» вынуждено было покинуть этот город.

— Я об этом и говорю. Если у тебя контракт с региональным ритейлером, а сюда приходит крупный транснациональный игрок, ты должен представлять, что произойдет с дистрибьюторами и локальными сетями. Нужно понимать, что у тебя в этой точке исчезнут продажи и придумать, что дальше делать, как ты будешь перераспределять свой ассортимент по каналам сбыта.  

Без всего этого работа с сетями DIY просто немыслима. Все нужно просчитывать. И работать с ритейлерами с горизонтом планирования, скажем, в один год — неправильно. Просто «войти и выйти» здесь обойдется очень дорого.

   

— О чем говорит тот же случай с Ногинском? О том, что транснациональные сети DIY давят конкурентов, предоставляя потребителю лучшие ценовые условия. Пытаясь им отвечать, но не имея того запас прочности, какой есть у лидеров, региональные сети будут разоряться и закрываться. И это уже происходит.

Как следствие — крупные сети охватят всю страну, все более-менее значимые города. Ведь мы с Вами слышали на форуме, как директор по маркетингу «Леруа Мерлен Восток» Филипп Мужо заявил, что до конца 2016 года компания планирует довести количество своих магазинов в России до 58, а к 2019-му — до 105, охватив тем самым 71% населения страны. Но ведь это уже торговый монополизм…

— Да, подобный тренд наблюдается. Но пока сетевой ритейл не занимает такую долю рынка стройматериалов, чтобы заинтересовать ФАС.

А вот нашим региональным игрокам, наверное, нужно было в свое время объединяться и формировать какие-то крупные национальные сети, как это сделано, например, в сегменте продуктового ритейла. Не подумали об этом вовремя — сами виноваты…

 

— Согласен. Мне понравилось, как на форуме Вы опустили с небес на землю делившихся своими грандиозными планами топ-менеджеров некоторых известных сетей DIY. Глядя им в глаза, Вы прямо сказали, что на строительных рынках и товаров предлагается больше, чем в сетях, и продаются они по более привлекательным ценам. Чем Вы это объясните?

— Смотрите, в условиях вымывания определенных продуктов из-за ухода с рынка многих производителей, проигравших конкурентам, ассортимент крупных ритейлеров меняется по сравнению с докризисными временами.

Они в принципе выстраивают полку совсем не так, как на строительном рынке. Для привлечения покупателей в сетях DIY сегодня представлены в основном бестселлеры — то есть самые продаваемые товары известных марок. А вот на строительных рынках ассортимент гораздо шире. Здесь можно найти практически все, включая новинки.           

Увы, подобная трансформация полки в сетях — один из трендов сегодняшнего дня. Причем подобным грешат не только крупные игроки, но и их более мелкие конкуренты — локальные сети DIY. Они тоже пытаются сделать заменители известных торговых марок и самых популярных продуктов, в том числе с помощью СТМ.

 

А. Никулин: «Для привлечения покупателей в сетях DIY сегодня представлены в основном бестселлеры — то есть самые продаваемые товары известных марок. А вот на строительных рынках ассортимент гораздо шире. Здесь можно найти практически все, включая новинки»

 

Мы, будучи ответственными производителями, вкладываем значительные средства в развитие нового продукта с точки зрения его потребительских свойств. Продвигаем бренд, «раскачиваем» новинку, обучаем потребителя, объясняем технологии и пр.

К слову, то же самое делают Knauf, Saint-Gobain, Ceresit и другие крупнейшие производители, которые формируют рынок, работают над повышением потребительской культуры.

И что в итоге? Потребители приходят в ключевые сети DIY — и не видят этого продукта. Его там просто нет! А вот на рынке он присутствует. Об этом я и сказал на конференции.

 

— Как в кризис оптимизировать поставки, какие способы помогут сделать это максимально эффективно?

— Выступая на круглом столе, я уже сказал, что это можно сделать только через развитие механизма региональных складов, то есть через оптимизацию логистики.

 

— Нужен ли производителю собственный онлайн-магазин для развития электронной торговли в сегменте DIY?

— С точки зрения интересов конечного потребителя, интернет-магазин с таким узким ассортиментом, как у нас, на мой взгляд, неактуален. Поэтому в нашей компании его пока нет.

А вот некие альянсовые интернет-площадки под руководством опытного интегратора, специализирующегося в E-commerce, вполне могут возникать.

 

— Александр Викторович, спасибо за очень интересный разговор и высокопрофессиональный разбор нюансов проблематики взаимоотношений поставщиков с сетями DIY. Надеемся, наши читатели, в том числе производители и продавцы строительных материалов, запомнят и применят на практике многое из того, о чем Вы рассказали.

Успехов Вам лично и всей компании «ВОЛМА»!

Беседу вел Андрей ЧЕРНАКОВ

—

Источник